환자는 왜 설득되기보다 ‘스스로 결정했다고 느끼길’ 원할까 – 『Little Red Book of Selling』이 병원 경영에 던지는 7가지 통찰

환자는 팔리는 걸 싫어하고 선택하는 걸 좋아합니다. 『Little Red Book of Selling』의 핵심 메시지를 통해 병원 상담과 환자 경험을 다시 바라봅니다.

Jan 06, 2026

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『Little Red Book of Selling』 저자: Jeffrey Gitomer

이 책의 가장 유명한 문장은 단순합니다.
People don’t like to be sold, but they love to buy.

사람들은 설득당하는 걸 싫어하지만,
스스로 결정했다고 느끼는 순간에는 놀라울 정도로 적극적이 됩니다.
이 한 문장은 영업의 세계를 넘어,
병원이라는 공간에서도 계속 떠오릅니다.

아래는 이 책의 수많은 원칙 중,
병원 경영과 환자 경험에서 특히 자주 겹쳐지는 핵심 개념 7가지입니다.

Gitomer는 판매를 기술로 보지 않습니다.
판매는 고객이 느끼는 상태라고 말합니다.
분위기, 신뢰, 감정이 먼저 형성되지 않으면
어떤 설명도 ‘판매’로 인식된다는 겁니다.

병원 상담실에서도 비슷한 장면이 반복됩니다.
아무리 정확한 설명이라도
환자가 “지금 설득당하고 있다”고 느끼는 순간
대화는 닫힙니다.
반대로 충분히 이해했고,
스스로 선택했다고 느끼는 순간
결정은 빠르게 이루어집니다.

Gitomer는
“어떻게 팔까”보다
“왜 사는가”가 훨씬 중요하다고 반복해서 강조합니다.

병원에서는 이 질문이 자주 뒤집힙니다.
어떤 치료가 필요한지보다
왜 이 환자가 지금 병원에 왔는지가 뒤로 밀립니다.

통증 때문인지,
불안 때문인지,
미뤄왔던 결정을 끝내고 싶어서인지.

이 책은
사람의 선택은 논리보다 동기에서 나온다고 말합니다.

Gitomer는 다소 직설적으로 말합니다.
사람은 신뢰하기 전에 먼저 호감을 느낀다고요.
좋아함이 쌓이지 않으면
신뢰는 만들어지지 않습니다.

병원에서도 이 순서는 크게 다르지 않습니다.
환자가 의사를 ‘좋은 사람’으로 느끼기 전에
‘실력 있는 전문가’로만 인식할 때
관계는 기능적 수준에 머무릅니다.

이 책이 말하는 좋아함은
친절함이 아니라 편안함에 가깝습니다.

Gitomer는
경쟁자와의 차이를 설명하지 말라고 말합니다.
차별은 주장하는 게 아니라
고객이 느끼게 되는 것이라고 강조합니다.

병원에서도 마찬가지입니다.
“우리는 다릅니다”라는 말보다
환자가 “여긴 좀 다르다”고 느끼는 순간이 중요합니다.

설명의 방식,
결정을 대하는 태도,
기다리는 시간에 대한 배려 같은 사소한 요소들이
차별을 만듭니다.

Gitomer는
결정의 순서를 분명히 합니다.
사람은 감정으로 결정하고
논리로 그 결정을 합리화합니다.

병원에서도
비용에 대한 질문은 마지막에 나옵니다.
이미 마음이 기운 뒤에
가격을 받아들이는 구조입니다.

반대로 감정적 확신이 없는 상태에서는
아무리 합리적인 가격도 부담으로 느껴집니다.

Gitomer는
설명을 많이 하는 사람보다
질문을 잘하는 사람이 더 많은 판매를 만든다고 말합니다.

병원 상담에서도
설명 위주의 상담은
환자를 수동적인 위치에 두기 쉽습니다.

반대로
환자가 자신의 상황을 말하게 되는 질문은
상담의 주도권을 자연스럽게 환자에게 넘깁니다.
이 순간, 설득은 사라지고 선택만 남습니다.

Gitomer는
단기 성과보다
‘forever’를 반복해서 말합니다.
오늘의 판매보다
다음 선택, 그다음 선택을 보라는 메시지입니다.

병원 경영에서도
이 관점은 꽤 날카롭게 다가옵니다.
오늘의 수익과
다음 방문, 다음 신뢰 사이에서
어디에 무게를 두느냐에 따라
병원의 성격이 완전히 달라집니다.

『Little Red Book of Selling』은
영업 기술서처럼 보이지만
사실은 사람의 선택 구조를 다룬 책에 가깝습니다.

이 책을 읽고 나면
팔아야 한다는 생각보다
왜 이 사람이 선택하려는지를
먼저 보게 됩니다.

병원에서도
설득을 줄이고,
이해를 늘릴수록
결정은 더 빨라집니다.