마케팅을 한다고 해서 선택받는 건 아닙니다 – 『마켓 6.0』이 다시 정의하는 7가지 마케팅의 본질

광고와 마케팅은 다릅니다. 필립 코틀러의 『마켓 6.0』을 통해 마케팅의 정의가 왜 ‘팔기’가 아니라 ‘선택받는 구조’인지 7가지 핵심으로 정리합니다.

Feb 03, 2026

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저자: 필립 코틀러(Philip Kotler)

마케팅을 공부하다 보면
결국 다시 이 이름으로 돌아오게 됩니다.
필립 코틀러.

『마켓 6.0』은
새로운 기법을 늘어놓는 책이 아닙니다.
광고, 브랜딩, 세일즈 이전에
“지금 시대의 마케팅은 무엇이어야 하는가”를 다시 정의합니다.

이 질문은
산업을 가리지 않습니다.
병원이라는 공간에서도
그대로 작동합니다.

코틀러가 말하는 마케팅은
설득의 기술이 아닙니다.
고객이 스스로 선택하도록 만드는 구조입니다.

노출을 늘린다고 선택이 생기지 않고,
설명을 잘한다고 결정이 나오지 않습니다.
선택은 언제나
“이게 나에게 맞는가”라는 질문에
구조적으로 답이 되었을 때 발생합니다.

『마켓 6.0』에서 코틀러는
제품 중심 사고를 분명히 넘어서라고 말합니다.

사람은 기능을 사지 않습니다.
사람은
문제가 해결된 이후의 상태,
즉 자기 삶의 변화를 구매합니다.

가치가 정의되지 않은 상품은
항상 가격으로 비교됩니다.
가치가 분명한 선택은
비교의 대상이 되지 않습니다.

이 책이 반복해서 강조하는 원칙은
모두를 만족시키려는 순간
아무도 만족시키지 못한다는 사실입니다.

시장은 평균으로 움직이지 않습니다.
특정 집단의 선택으로 움직입니다.

그래서 마케팅의 출발점은
“누구에게 팔 것인가”가 아니라
“누구에게는 팔지 않겠는가”를 정하는 일입니다.

코틀러는
브랜드를 이미지나 슬로건으로 보지 않습니다.
브랜드는
고객이 겪은 모든 접점의 합입니다.

한 번의 캠페인보다
한 번의 경험이 더 오래 남고,
말과 행동이 어긋나는 순간
브랜드는 즉시 신뢰를 잃습니다.

브랜딩은
마케팅 부서의 일이 아니라
운영의 결과입니다.

『마켓 6.0』에서 가격은
계산의 결과가 아닙니다.
시장에서 어떤 위치에 설 것인가에 대한 선언입니다.

가격을 먼저 정하고
설명을 붙이기 시작하면
마케팅은 방어적으로 변합니다.

반대로
포지션이 명확하면
가격은 자연스럽게 따라옵니다.
가격은 출발점이 아니라 결과입니다.

이 책에서 마케팅은
단발성 행동이 아닙니다.
관계가 없는 마케팅은
다음 선택으로 이어지지 않습니다.

코틀러는
고객 생애 가치(LTV)를 통해
마케팅의 시야를 넓힙니다.

한 번의 거래가 아니라
관계 전체를 설계하지 않으면
마케팅은 늘 처음부터 다시 시작해야 합니다.

『마켓 6.0』의 가장 중요한 결론은 이것입니다.
마케팅은
마케팅팀의 일이 아닙니다.

상품, 가격, 커뮤니케이션, 서비스, 사후 경험까지
조직 전체가
같은 방향을 보고 있을 때
마케팅은 힘을 가집니다.

마케팅이 안 되는 조직은
실행력이 부족한 게 아니라
철학이 분산된 조직인 경우가 많습니다.

『마켓 6.0』은
마케팅을 더 복잡하게 만들지 않습니다.
오히려 가장 기본적인 질문으로
모든 것을 정리합니다.

“우리는 지금
사람들에게 무엇을 팔고 있는가?”가 아니라
“사람들이 왜 우리를 선택해야 하는가.”

이 질문에 대한 답이
명확해지는 순간,
마케팅은 기술이 아니라 구조가 됩니다.