병원은 왜 항상 ‘가격 인상’을 두려워할까 – 『Instant Profits』가 던지는 7가지 불편한 질문

가격을 올리면 환자가 떠날까 두려운 이유는 무엇일까. 『Instant Profits』를 통해 병원 경영에서 가격, 가치, 두려움의 구조를 다시 들여다봅니다.

Jan 23, 2026

Contents

저자: Mark Stiving

이 책은 시작부터 공격적입니다.
저자는 말합니다.
가격을 올리는 것만큼 빠르고 확실하게 이익을 늘리는 방법은 없다고요.

그런데도 대부분의 사업자는 가격을 올리지 않습니다.
이유는 단순합니다.
무섭기 때문입니다.

『Instant Profits』는 이 두려움을 전제로 이야기를 시작합니다.
그리고 이 두려움이 얼마나 많은 기회를 놓치게 만드는지를
아주 냉정하게 보여줍니다.

Mark Stiving은 가격 문제를
전략의 문제가 아니라 심리의 문제로 봅니다.

사람들은 가격을 올리면
고객이 떠날 것이라 상상합니다.
불만이 쏟아지고,
평판이 무너질 것이라 걱정합니다.

병원에서도 이 공포는 익숙합니다.
“이 가격이면 다른 데로 가시지 않을까.”
“괜히 말 꺼냈다가 분위기만 나빠지는 거 아닐까.”

이 책은 그 두려움이
대부분 검증되지 않은 상상이라고 말합니다.

저자는 가격 인상을
한꺼번에, 모두에게 적용하는 행위로 보지 않습니다.
그는 반복해서 말합니다.
도끼가 아니라 메스를 쓰라고요.

모든 고객, 모든 상품, 모든 상황에
같은 가격을 적용할 필요는 없습니다.

병원에서도
모든 진료가 같은 가치로 인식되지는 않습니다.
모든 환자가 같은 이유로 병원을 선택하지도 않습니다.

이 책은
‘누구에게, 언제, 어떤 맥락에서’
가격을 다르게 볼 수 있어야 한다고 말합니다.

『Instant Profits』의 핵심 전제는 명확합니다.
사람은 돈을 내는 게 아니라 가치를 교환합니다.

가격이 비싸다고 느껴지는 순간은
실제 가격 때문이 아니라
가치가 충분히 보이지 않을 때입니다.

병원에서도
같은 비용을 두고
“아깝지 않다”와 “왜 이렇게 비싸지”가 갈립니다.

이 책은
가격을 설명하기 전에
무엇이 가치로 인식되고 있는지부터 보라고 말합니다.

이 문장은 꽤 불편합니다.
Mark Stiving은 이렇게 말합니다.
거의 모든 거래를 따내고 있다면, 가격이 낮은 것이라고요.

병원에서도
“상담하면 거의 다 결정한다”는 말은
자랑처럼 들릴 수 있습니다.
하지만 이 책의 관점에서는
그 자체가 경고 신호일 수 있습니다.

사람이 고민하지 않고 결정한다는 건
가격이 선택의 변수가 아니기 때문입니다.

저자는 수치를 통해 보여줍니다.
가격을 일정 비율 올렸을 때
얼마나 많은 고객을 잃어도
이익은 유지되는지 계산할 수 있다고요.

이 계산을 보면
대부분의 경우
잃어도 되는 범위가 생각보다 훨씬 넓다는 걸 알게 됩니다.

병원에서도
모든 환자를 붙잡아야 한다는 강박은
결국 가격을 묶어두는 족쇄가 됩니다.

가격 인상 자체보다
사람들이 더 예민하게 반응하는 건
태도입니다.

설명이 없을 때,
존중받지 못한다고 느낄 때,
갑자기 통보받았다고 느낄 때
반발은 커집니다.

이 책은
가격 인상은 숫자의 문제가 아니라
커뮤니케이션의 문제라고 강조합니다.

『Instant Profits』는
지금 당장 돈을 더 벌자는 책처럼 보입니다.
하지만 끝까지 읽고 나면
이 책이 말하는 건 구조입니다.

가치를 기준으로 가격을 바라보는 조직은
의사결정 전체가 달라집니다.
무엇을 강화할지,
무엇을 줄일지,
어떤 고객을 남길지.

병원 경영에서도
가격은 단순한 숫자가 아니라
병원이 어떤 선택을 하고 있는지 보여주는 신호입니다.

『Instant Profits』는
친절한 책이 아닙니다.
위로도, 공감도 많지 않습니다.

대신 아주 정확한 질문을 던집니다.
“지금 이 가격은
두려움의 결과인가,
가치에 대한 판단의 결과인가.”

병원에서 가격은
언제나 민감한 문제입니다.
그래서 더더욱
감정이 아니라 구조로 봐야 합니다.